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La clave para usar los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) para un mayor CTR [2022]

Descubre cómo funcionan los anuncios responsivos de búsqueda y aprende por qué deberías usarlos y cómo incluirlos en tu próxima campaña publicitaria de Google.

Crear y publicar anuncios es fácil. ¿Conseguir que la gente los vea y haga clic en ellos? Esa es la tarea difícil.

Si eres como la mayoría, seguramente has utilizado Google Ads para promocionar tus productos y servicios, pero te cuesta conseguir una alta tasa de clics (CTR). 

¿Te estás preguntando si los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) son la respuesta a tus preocupaciones de publicidad online? No eres el único. Los DSA se utilizan comúnmente para personalizar los anuncios con la ayuda de la inteligencia artificial.

Sí, pueden ser la respuesta a tus necesidades de publicidad online... pero también puede que no. Veamos qué son los DSA, qué los hace buenos (y malos), y cómo configurarlos. 

¿Por qué usar los anuncios dinámicos de búsqueda?

Generalmente, los Anuncios Dinámicos de Búsqueda dirigen mejor tus anuncios a los usuarios ideales. Esto puede aumentar la relevancia y la tasa de clics (CTR) de tus anuncios. Cuando tu CTR aumenta, también sube el puntaje de calidad y el ranking del anuncio.

Esto mejora la colocación de los anuncios, generando más tráfico cualificado a tu sitio web. El resto dependerá de que tus páginas de destino conviertan. 

Veamos qué son los DSA. 

¿Qué son los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA)?

Los DSA utilizan la tecnología avanzada de rastreo de Google para buscar en el contenido de tu sitio web los términos de búsqueda relevantes y utilizarlos en el targeting y el copy de tus anuncios. 

Google define los DSA como:

"Ideales para anunciantes con un sitio web bien desarrollado o con un gran inventario, los anuncios de búsqueda dinámica utilizan tu sitio web para mejorar el targeting de tus anuncios y ayudar a rellenar esa información faltante de tus campañas basadas en palabras clave". 

Esto no significa que los anuncios dinámicos de búsqueda sean solo para sitios de e-commerce con un gran inventario para que Google los indexe. Puedes utilizar los DSA de forma eficaz, siempre que sepas en qué servicios debes hacer hincapié y hacia qué páginas debes dirigir tu tráfico. 

Los anuncios dinámicos de búsqueda consisten en enviar el tráfico más relevante a la página de destino más adecuada. Sin embargo, qué tan exitosos sean dependerá de lo bien que los utilices para atraer a los clientes ideales, y de qué tan estratégicamente puedas gestionar el tráfico que generan tus DSA.

Cómo funcionan los anuncios dinámicos de búsqueda 

Los anuncios dinámicos de búsqueda automatizan tu copy y el formato de tus anuncios. Extraen el contenido directamente de tu sitio web que Google considera atractivo para quien realice la búsqueda. Por ejemplo, si un usuario escribe “camisones de mujer”, seleccionará una imagen de pijamas de mujer de tu sitio web y generará un titular de anuncio como “Mejores camisones de mujer”, lo cual atraerá clics.

En lugar de palabras clave, los anuncios dinámicos de búsqueda saben a quién mostrar los anuncios en función de tus objetivos dinámicos. Estos objetivos pueden ser categorías, páginas específicas de tu sitio o incluso todas las páginas de tu sitio. Cuando tus objetivos se basan en el sitio web, la tecnología de rastreo del sitio de Google identifica qué términos de búsqueda son los mejores para mostrar tu anuncio en función del contenido del sitio web.

Los titulares de los anuncios se generan en función de los términos de búsqueda del usuario a quien son dirigidos, lo que aumenta las probabilidades de que se haga clic en ellos. Las URL de los anuncios también se generan dinámicamente en función de los mismos criterios. 

La página de destino que utilizará tu anuncio es seleccionada dinámicamente por Google para que se adapte mejor a la consulta de búsqueda y también depende de tus objetivos dinámicos. Por ejemplo, si has elegido páginas específicas de tu sitio como objetivos, Google solamente seleccionará una de esas páginas para enviar tu anuncio. Si en cambio has elegido una categoría o todas las páginas web como objetivo, Google podría elegir cualquier página de destino relevante de tu sitio web para enviar el anuncio.

Lo único que tendrás que ingresar manualmente a un anuncio dinámico de búsqueda es la descripción 1 y la descripción 2. 

Para hacer que tus anuncios sean más eficaces, asegúrate de que los títulos y los titulares de tu sitio tengan entre 60 y 90 caracteres. También es ideal tener CTA (llamadas a la acción) únicos para dirigirte a grupos de usuarios específicos. 

Cómo configurar los anuncios dinámicos de búsqueda

Configurar tus anuncios dinámicos de búsqueda es sencillo. Veamos cuáles son los pasos para empezar

Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads. Ve al panel de control e inicia una “Nueva campaña”.

Selecciona el objetivo de campaña que deseas ejecutar, después eliges el tipo de campaña que deseas ejecutar, en la siguiente pantalla, selecciona tus objetivos de conversión (es decir, llamadas telefónicas o envíos de formularios). Siempre puedes usar la configuración predeterminada, pero puedes ajustarla según tus necesidades.

Haz clic en continuar y luego selecciona los resultados que deseas obtener de tu campaña. Selecciona entre las tres opciones y luego asigna un nombre a tu campaña.

Ahora debes establecer tu presupuesto y estrategia de puja. Indica a Google cuál es tu objetivo (ya sean conversiones, clics, impresiones) o selecciona directamente tu estrategia de puja. Si deseas ajustar la configuración de la Rotación de Anuncios, ve a “Más configuraciones”

En la siguiente pantalla, haz clic en “Red de Búsqueda” y selecciona las ubicaciones a las que deseas dirigir tus anuncios. Aquí selecciona los idiomas a los que te dirigirás y las audiencias que deseas segmentar (si aplica). Ahora ve a la configuración de los anuncios dinámicos de búsqueda e ingresa el dominio de tu sitio sin el https:// o el www. Luego selecciona el idioma de tus anuncios dinámicos de búsqueda y marca “utilizar el índice de Google de mi sitio web”. 

En caso de ser necesario, ve a “Más configuraciones” y selecciona la programación de tus anuncios, incluyendo fechas de inicio y de finalización, o para introducir las opciones de seguimiento de URL a nivel de campaña. Una vez que hayas terminado de configurarlo todo, haz clic en siguiente.

Ahora, es momento de crear las descripciones de tus anuncios dinámicos de búsqueda. Escribe dos variaciones de tu descripción, incluye las opciones de URL (si es necesario) y haz clic en “Listo”.  Hasta abajo de la página aparecerá una pequeña vista previa del anuncio. Si todo está bien, puedes crear otro anuncio en este grupo o crear un nuevo grupo de anuncios (y anuncios asociados), o simplemente hacer clic en “Siguiente”. 

Ahora elige las extensiones específicas para la campaña. También puedes optar por utilizar tus extensiones a nivel de cuenta (si las tienes). Se recomienda utilizar las extensiones, pero son opcionales. 

Una vez hayas terminado, haz clic en “Siguiente”.

Luego verás los errores de tu campaña publicitaria que deben corregirse antes de ser iniciada. Una vez hayas hecho los cambios finales, haz clic en “Publicar campaña”.

 

Opciones de targeting dinámico

La forma en que configuras cada campaña DSA es importante. Por lo tanto, debes decidir qué objetivos dinámicos tienen sentido para tu campaña. A continuación veremos las diferencias y las ventajas de cada uno de ellos. 

Categorías

Establecer categorías para tus campañas publicitarias tiene sentido si el sitio web está conformado por varias secciones. Por ejemplo, si es una empresa de remodelación de viviendas, puedes tener categorías para la remodelación de la cocina, del baño, etc. 

Google ofrecerá las categorías basándose en el mapa de tu sitio web. 

Es una opción que lleva más tiempo configurar, pero proporcionará un mayor control sobre lo que los visitantes ven en tu sitio. Puedes cambiar las pujas en función de la prioridad que tenga cada categoría para ti. 

Páginas web específicas

Otra opción es segmentar todas las páginas de tu dominio para permitir que Google rastree todo el sitio en busca de contenido relevante que mostrar en tus anuncios.

Sin embargo, se trata de una red extremadamente amplia y va directamente en contra de la regla general del CRO para las páginas de destino de PPC: utilizar páginas de destino específicas para un tráfico y una intención de búsqueda concretos.

Por otro lado, puedes hacer target solamente a ciertas páginas dentro de tu dominio con tus DSA. Por ejemplo, si tienes páginas de servicios clave o páginas de precios a las que deseas enviar tráfico, esto será como optimizar dos pájaros de un solo tiro.

Para hacer target de páginas específicas dentro de tu sitio, ve a Configuración avanzada y selecciona “Target a páginas web específicas”.

Se pueden introducir hasta 20 páginas web.

También puedes crear una o varias reglas para especificar los tipos de páginas dentro de tu dominio hacia los que deseas enviar el tráfico potencial de los anuncios. Aquí se muestran las reglas disponibles para implementar:

  • “Si la URL contiene”
  • “Si el contenido de la página contiene”
  • “Si el título de la página contiene”
  • “Si la categoría es igual a”

Por ejemplo, si quieres que tu campaña esté dirigida solo a páginas con “Cómo hacer” en el título, seleccionarías la regla “Si el título de la página contiene" e introducirías “Cómo hacer” en el cuadro de texto.

Todas las páginas web

¿Tienes poco tiempo y no te molesta ceder el control de tus campañas? En ese caso, el targeting de todas las páginas web es la opción más rápida. Google hará coincidir las palabras clave con el contenido de tus páginas para mostrar las páginas más relevantes a quienes realicen las búsquedas. 

Sin embargo, se debe tener cuidado con esta opción. Puede que los usuarios terminen en una entrada del blog en lugar de en una página de producto o de destino. También hay una opción de puja, por lo que no hay forma de ajustar las pujas para páginas de mayor rendimiento. 

Cuándo usar los anuncios dinámicos de búsqueda

Los anuncios dinámicos de búsqueda no son para todo tipo de campañas. Sí, pueden funcionar en todos los ámbitos de la publicidad de la red de búsqueda, pero eso no significa que debes inundar tus campañas y grupos de anuncios con nuevos y exagerados DSA.

Hay una razón por la que los DSA son solo para la red de búsqueda: están pensados para aprovechar la alta intención de conversión asociada a la Red de Búsqueda de Google.

Aprovechar la alta intención de búsqueda

La Red de Búsqueda de Google (GSN) tiene un alto nivel de intención de conversión en comparación con otros canales como las redes sociales, la Red de Display de Google (GDN) u otras campañas de remarketing por correo electrónico.

A diferencia de otros canales en los que los usuarios ven anuncios relacionados con su historial de búsqueda general y su comportamiento, la GSN se basa en la intención específica del usuario.

¿Qué significa toda esto? Significa que el tráfico que llega a través de la red de búsqueda es más “caliente” que cualquier otro canal.

Esto quiere decir que lo más probable es que un usuario que busca tus palabras clave (productos/servicios) a través de la red de búsqueda está pensando en generar una conversión en algún nivel.

Por eso es tan importante conocer la diferencia entre ambos. 

Los anuncios dinámicos de búsqueda deben aprovechar esta mayor intención haciendo que tus anuncios pasen de ser solo relevantes a hiper-dirigidos. Cuanto mejor dirigidos y más relevantes sean tus anuncios, mayor será la probabilidad de llegar a tu clientela potencial.

Google te recompensa cuando hace coincidir las palabras clave con las consultas de búsqueda reales de los usuarios. Esta es la misma lógica subyacente de los DSA: cuanto mejor adaptes tus anuncios a lo que buscan los usuarios, más satisfechos estarán. Esto se traduce en más clics y tráfico para ti, y más dinero para Google.

Así todo el mundo gana.

La ineficiencia de las redes amplias

Primero que nada, esto no tiene nada que ver con lanzar una red amplia “eficientemente”, sino todo lo contrario. 

En el mundo del PPC, pagas por cada clic en tu anuncio. Por lo tanto, solo vas a querer clics de usuarios interesados que encuentren tu anuncio relevante e interesante, es decir, aquellos que realmente generen conversiones.

La lógica detrás de esto se resume así: si estás generando mucho tráfico de clics irrelevantes, entonces estás pagando mucho dinero sin generar ingresos. Este es un cálculo que nadie quiere ver en sus cifras.

Aumentar la CTR (y por lo tanto el puntaje de calidad)

Mejorar la relevancia del anuncio con DSA que tiene una fuerte relación palabra clave vs. consulta de búsqueda puede aumentar significativamente tu CTR (tasa de clics).

Mientras mejor dirigida esté tu palabra clave (más cercana al término de búsqueda), mayor será la CTR.

Así es. Las DSA incrementan tu CTR al mejorar la relevancia de tus anuncios en función del copy del anuncio y del momento en que se muestra. ¿Qué es mejor que una CTR mejorada? Ver una mejora en el puntaje de calidad gracias al aumento de la relevancia y la CTR.

Pues bien, el puntaje de calidad es un como una caja negra en el mundo del PPC, pero sí tenemos la certeza de que mejorar tu puntaje de calidad ayuda a que los anuncios funcionen mejor. No solo mejora la colocación promedio de tus anuncios en la GSN sino que también reduce el CPC (coste por clic). 

Esto se debe a que aumenta tu CTR mientras mantiene una buena experiencia en la página de destino. Esto es fácil de gestionar si estás utilizando los DSA correctamente y dirigiendo el tráfico a las páginas relevantes. 

No se trata de aumentar aleatoriamente tu CTR con tráfico irrelevante que drena tu inversión publicitaria y tu presupuesto de PPC. Los DSA hacen todo lo contrario. 

Los anuncios dinámicos de búsqueda mejoran tu CTR con tráfico más relevante, luego solo es cuestión de generar conversiones.

Pros y contras de los anuncios dinámicos de búsqueda

Utilizar los DSA es una buena idea para promocionar tu producto o servicio. Sin embargo, como ocurre con cualquier técnica de marketing, existen desventajas, algunas de las cuales se pueden evitar, mientras que otras están fuera de tu control. 

Empecemos por conocer los pros. 

Pros

Una de las principales razones por las que los anunciantes utilizan los anuncios dinámicos de búsqueda es porque ahorran tiempo. Una vez que diseñas tus grupos de anuncios, los mismos autogeneran los titulares y el contenido para mostrarlos a la audiencia objetivo. Es casi un enfoque de “configuración automática” (que no recomendamos, por cierto). 

Además, Google extrae los datos relevantes del índice de búsqueda orgánica, lo que reduce el tiempo que dedica a seleccionar las palabras clave, las pujas y el copy del anuncio para cada producto o servicio. 

Esto reduce la carga de trabajo una vez que se ha planificado la estrategia y el copy. Así, como los anuncios aparecen ante una amplia audiencia en sitios web y motores de búsqueda, se aumentan las probabilidades de clics y conversiones. 

Los DSA complementan tus campañas actuales basadas en palabras clave, lo que aumenta aún más tu visibilidad y potencial de tráfico. 

Estos anuncios también cuentan con titulares más largos, los cuales son ideales para captar la atención y el interés. Además, el enfoque de los anuncios personalizados tiene más probabilidades de dar en el blanco con los buscadores. Cada anuncio contiene ofertas e información que necesitan en el formato y que tienen más probabilidades de consumir. 

Contras

La desventaja de los DSA es que pueden ser perjudicial para tu presupuesto y tus campañas en general si no tienes cuidado. Por ejemplo, si solo te centras en los anuncios dinámicos de búsqueda, tu campaña puede verse afectada. Esto se debe a que te estarías dirigiendo a una audiencia amplia en lugar de limitar tu target con palabras clave de alto valor. 

En otras palabras, la CTR y la tasa de conversión pueden no ser tan buenas si solamente utilizas DSA para tu campaña. 

Además, como los DSA extraen el contenido de tus páginas de destino, es posible que utilicen términos de búsqueda irrelevantes para tu audiencia en particular. Por lo tanto, siempre habrá la posibilidad de que los titulares y el copy del anuncio no coincidan. 

Estos son problemas que persisten cuando la estructura SEO de un sitio web no es buena. Una estructura SEO adecuada facilita que Google extraiga datos de las páginas de productos relevantes en función de las consultas de búsqueda. 

No tener un control total de tus campañas publicitarias es uno de los mayores inconvenientes de los DSA. Sin embargo, puedes contrarrestar esto añadiendo una lista de palabras clave negativas para minimizar las posibilidades de errores. 

Cómo optimizar los DSA

Ahora conocemos los pros y los contras de usar los anuncios dinámicos de búsqueda y las diferentes instancias en las que deberías usarlos. También hemos hablado de la funcionalidad básica y de los problemas que Google intenta resolver con los DSA.

Pero ha llegado el momento de lo realmente divertido: ¿cómo optimizar los ASD para obtener los mejores resultados? Aquí te presentamos cinco prácticas recomendadas para anuncios dinámicos de búsqueda que te ayudarán a optimizar esos anuncios ya hiperrelevantes que has diseñado.

1. Usar contenido complementario/informativo

Cuando crees descripciones de tus anuncios, ten siempre en cuenta la “empatía publicitaria”. Si sabes cómo ponerte en el lugar del espectador, logrará destacar entre los anuncios de la competencia.

Utiliza información que despierte la curiosidad, que responda a sus necesidades o que destaque algo único. Por ejemplo, mostrar la increíble puntuación de Google de tu empresa es a la vez único, digno de confianza y deja a los consumidores preguntándose “¿Por qué tienen tanto puntaje?". No te preocupes por encontrar ese anuncio mágico con todas las frases y que conecte todos los puntos, para eso están las pruebas A/B.

Recuerda que estás eligiendo el texto para aumentar tu CTR, así que selecciona un copy con una mentalidad empática que motive al usuario a hacer clic en el anuncio.

Intenta hacerte estas tres preguntas:

  • “¿Qué me gustaría saber?”
  • “¿Qué tiene de especial esta empresa?”
  • “¿Por qué es mejor que otras empresas?”

Toda esta información debe estar presente en la descripción ya que los titulares se autocompletan.

2. Servicios/productos relacionados

Obviamente querrás incluir el producto y el servicio en cuestión. Lo más probable es que la consulta de búsqueda contenga el producto o servicio, lo cual inserta el producto/servicio en los titulares del anuncio; pero a veces se puede aclarar y dar un paso más.

Por ejemplo, se pueden explicar las consultas de búsqueda generales que incluyen palabras como “servicios”, “productos” o “artículos”. Digamos que eres una empresa de limpieza a vapor que puja por una palabra clave como “servicios de limpieza a vapor”. En la descripción, aclara e incluye servicios clave como “limpieza de alfombras”, “limpieza de azulejos y lechada” y “limpieza de cortinas”. Intenta incluirlos en una extensión de snippet estructurado, después de todo, siempre vale la pena probar.

3. Llamada a la acción enfocada

Las páginas de destino de alto rendimiento tienen una llamada a la acción (CTA) clara y enfocada. Centrarse en el valor atrae a los visitantes y puede resultar en grandes tasas de conversión.

También se puede aplicar esta idea a los DSA. El anuncio debe contener la misma CTA de la página de destino para que el visitante vea la coherencia. Ofrecer valor o un incentivo podría ser el factor decisivo para que alguien haga clic en tu anuncio.

  •  “9/10 clientes satisfechos”
  • “En menos de 24h”

¿Cuál de las dos CTA suena más tentadora? La segunda frase da al espectador un valor añadido que la primera no tiene.

En cuanto a la empatía del anuncio, la consulta gratuita muestra que la empresa no está tratando de forzar una venta sobre los visitantes. En cambio, está dispuesta a ganárselos demostrando su tiempo y experiencia.

Recuerda que la única parte del anuncio que puedes gestionar tú mismo es la descripción en el anuncio. Por lo tanto, si quieres controlar tus pruebas de CTA dentro de una campaña DSA, tendrás que mantener tus CTA en la descripción.

4. Ten cuidado del uso excesivo de palabras de moda/jerga

Todos conocemos el rol de las palabras de moda en la industria del marketing. Los especialistas en marketing de negocios las han esparcido por sus copies durante años. Como resultado, ahora tenemos palabras que inicialmente parecen una buena idea, pero que en realidad nos han conducido por un agujero negro de técnicas de marketing insensibilizadas.

Hoy en día, los consumidores pueden identificar e ignorar exitosamente el discurso del marketing. Pueden reconocer cuando una palabra o frase tiene poco o ningún significado, en especial cuando se utiliza en exceso. El contenido del anuncio pasa rápidamente de intentar parecer único a sonar genérico y poco inspirador.

Este es otro ejemplo.

  • “Recibe una consulta gratis”
  • “Recibe tu presupuesto personalizado gratuito hoy mismo”

En esencia, ambas frases comparten el mismo mensaje, pero una ‘consulta gratuita’ está sobreutilizada y puede no tener el mismo impacto en el visitante.

Ahora demos un vistazo a estas frases:

  • “Más y más clientes satisfechos”
  • “Soluciones innovadoras”

La primera expresión de moda es “clientes satisfechos”. Esto tiene poco o ningún valor cuando la felicidad del cliente es esencial para cualquier negocio. Después de todo, no hay un negocio en el mundo entero que no valore a los clientes felices.

La segunda palabra de moda es “innovador”, la cual no tiene ningún significado. ¿Qué significa para el consumidor? Sin contexto ni pruebas, no es más que jerga de negocios.

En su lugar, prueba palabras sencillas y significativas y un copy alternativo. Esto logrará captar la atención por las razones correctas.

5. Filtrar cuáles páginas usan DSA en tu sitio

Si tienes una variedad de páginas de destino y quieres implementar los DSA, entonces selecciona las páginas más llamativas.

¿Y cómo sabes si tu página es llamativa o no?

Busca páginas específicas que contengan una serie de copies diferentes que Google considere necesarios. Google utilizará algoritmos de rastreo web para escanear tu página y elegir las consultas de búsqueda para las que mostrará anuncios.

Si Google busca una página de política de devoluciones, es posible que no encuentre las mejores consultas de búsqueda con un texto que describa el producto o los servicios necesarios. Una página llamativa contendrá un copy con la descripción informativa.

En este caso, la mejor estrategia sería utilizar la técnica de “Páginas web específicas” mencionada anteriormente. Así controlarías qué páginas pueden rastrear los DSA para obtener los mejores resultados.

Conclusión

Los anuncios dinámicos de búsqueda también necesitan de ensayo y error, pero depende de ti experimentar con diferentes estrategias para descubrir qué funciona. 

Con esta guía te hemos proporcionado la información necesaria para crear tus propias campañas de DSA y mejorar la CTR.


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