Cómo gestionar influencers a escala: La clave para asociarse con cientos de creadores

 En este blog, hablaremos de cómo gestionar influencers a escala detallando cómo reconocer el momento adecuado para escalar, las herramientas que necesitarás para conseguirlo, y los pasos que las principales marcas de e-commerce tomaron para construir poderosos programas de marketing de influencers. 

Cuando aumentar el nivel de tu enfoque de marketing de influencers

Si estás leyendo esto, es probable que tengas un marco sólido para gestionar eficazmente una pequeña comunidad de influencers.  

En este punto, un gestor de influencers debería contar con las siguientes herramientas:

• Gestión completa de correo electrónico
• Hojas de cálculo
• Servicios de pago electrónico
• Amplio almacenamiento para el contenido de los creadores
• Software de firma electrónica
• Escucha social (social listening) 
• Seguimiento del cumplimiento del producto

Una vez que domines estas herramientas y puedas llevar a cabo campañas efectivas con unos 50 creadores sin mayores problemas, será el momento de empezar a escalar tu programa.

Si aún tienes problemas para gestionar un equipo de creadores pequeño o no dominas las herramientas mencionadas anteriormente, dedica un tiempo para repasar los aspectos básicos antes de añadir más influencers a tu equipo. Perfeccionar estas habilidades te ahorrará tiempo, energía y dinero a largo plazo. 

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Lo que necesitas para llevar la gestión de relaciones con influencers al siguiente nivel

Los programas más exitosos cuentan con un amplio espectro de creadores, desde atletas, afiliados, celebridades, podcasters, bloggers y más. Las marcas ganan formando asociaciones a largo plazo con los creadores de mayor rendimiento y desplegándolos como narradores de la marca que pueden ofrecer un apoyo honesto al producto con un toque humano. 

Pero a medida que crezcas, te darás cuenta rápidamente de que no hay suficiente tiempo en el día para escalar tu programa mientras mantienes relaciones sólidas con tus creadores favoritos. 

En ese momento se debe considerar un software que libere tiempo del día y agilice tu enfoque de marketing de influencers. 

El software adecuado debe incluir lo siguiente:

Soporte para la gestión de influencers

Tu principal herramienta de marketing de influencers es cualquier plataforma que estés utilizando para gestionar tus relaciones y campañas con influencers. Ya sea que estés utilizando herramientas manuales (hojas de cálculo) o de automatización (plataforma de marketing de influencers, software de IRM, etc.), tu soporte de gestión te ayudará a lograr:

• Una lista exhaustiva de prospectos de influencers, así como cualquier influencer activo o archivado.
• Un sistema para organizar todos los detalles relevantes de cada influencer
• Un registro de la comunicación con los creadores, incluyendo informes de campañas, lanzamientos y contratos.
• Una biblioteca de contenidos de influencers publicados durante las campañas
• Una base de datos con las métricas de rendimiento de los influencers (engagement, ingresos, número de publicaciones, etc.) 

Descubrimiento y reclutamiento de creadores

Nueve de cada diez veces, la calidad de tu programa de influencers dependerá directamente de la calidad de los influencers con los que te asocias. Muchos profesionales del marketing se apoyan en gran medida en una combinación de herramientas para lograr lo siguiente: 

• Identificar a los influencers que coinciden con sus buyer personas (clientes ideales)
• Comparar el rendimiento de los influencers
• Monitorear mensajes de alcance y respuestas
• Identificar influencers similares (aquellos similares a otros influencers de alto rendimiento en tu equipo) 

Gestión de campañas

El lanzamiento de una campaña de marketing de influencers requiere varias herramientas de flujo de trabajo y gestión de proyectos. Mantener tus campañas organizadas de principio a fin requiere identificar herramientas que puedan: 

• Componer y guardar reportes e informes de la campaña
• Suministrar etiquetas, hashtags, enlaces de afiliados, códigos de cupones, logotipos y otros activos de contenido relevantes
• Realizar un seguimiento de las publicaciones y analizar el rendimiento 

Biblioteca de contenido de creadores

Cuando tus creadores publiquen para una campaña, necesitarás un sistema para descargar, guardar o hacer una captura de pantalla de cada publicación. La biblioteca de contenido te permite confirmar que tus influencers están publicando según lo acordado, y también puedes utilizarla para reutilizar el contenido de los creadores de alto rendimiento para los anuncios remunerados. 

Contratos digitales y firmas electrónicas

Hoy en día no es factible gestionar contratos en papel con tus influencers. En su lugar, necesitarás un proceso para enviar, negociar y firmar acuerdos con los influencers que responsabilice a todos de lo que esperas de tus creadores, así como de la forma en que serán compensados. 

Integraciones de e-commerce

Sea cual sea la plataforma de e-commerce que hayas elegido para tu marca, tendrás que integrar el inventario, la venta y la ejecución con tus campañas de influencers. Esto es especialmente cierto si planeas utilizar varias herramientas de comercio social, como compras dentro de la aplicación, stickers de Instagram, etc. 

Herramientas de comunicación

Si tienes un correo electrónico fiable vinculado a tu dominio (como G Suite o Outlook), tendrás muchas herramientas de comunicación a tu disposición. Debes mantener una comunicación abierta con tus creadores antes y durante tus campañas.

Dependiendo del tamaño de tu programa, es posible que tengas demasiados influencers para enviarles un correo electrónico individualmente explicando cada tarea de cada campaña. A medida que tu programa crezca, considera añadir una herramienta que te permita:

• Utilizar secuencias de correos electrónicos dirigidos a grupos específicos
• Enviar correos electrónicos masivos con etiquetas personalizadas (como el nombre del influencer, la campaña, las fechas, etc.)
• Personalizar plantillas de correo electrónico para el alcance, los informes de la campaña, etc.

Proceso de trabajo y gestión de proyectos

Tu programa de influencers es como una pieza de tu estrategia de marketing en conjunto. Necesitarás coordinar las colaboraciones de tus creadores con otras campañas, como lanzamientos de productos, eventos de marketing experiencial, promociones navideñas, y más.

Una gran adición a tu lista de tecnología de marketing de influencers es la gestión de proyectos o las herramientas de productividad que te facilitan a ti y a tu equipo la supervisión del proceso de trabajo, los plazos y las metas.

Seguimiento del rendimiento e informes de los influencers

El seguimiento del rendimiento y los informes te demuestran a ti y a tus líderes que el programa de influencers está funcionando. Cuando tu programa es joven, es comprensible reunir las métricas clave de múltiples hojas de cálculo y calcular manualmente el ROI. Pero cuando estás supervisando varias campañas y un montón de creadores, vas a necesitar una herramienta que reúna esas métricas de rendimiento por ti. Lo ideal es que tu herramienta de informes haga un seguimiento de:

• Número de publicaciones por influencer y por campaña
• Vistas/impresiones de las publicaciones
• Engagements por publicación
• Clics en enlaces
• Conversiones
• Costes de los influencers
• Retorno de la inversión total

Cómo gestionar influencers a escala: Convencer a tu jefe de las ventajas del software de gestión de creadores

La clave para convencer a tu jefe de que apruebe un nuevo software de marketing de influencers es detallar claramente el éxito que ya has tenido trabajando con los creadores y exponer exactamente cómo escalar el programa puede aumentar el ROI aún más. 

Cuando informes a tu jefe sobre las métricas de alto nivel del marketing de influencers, empieza por identificar las cifras que mejor reflejan cómo se mueven los clientes a través del embudo de marketing. 

Métricas de la parte superior del embudo (TOFU)

Tus métricas TOFU demuestran lo bien que tus influencers generan reconocimiento de marca.

• Número de influencers activos
• Número de campañas/publicaciones
• Alcance de los influencers
• Aumento del número de seguidores

Métricas de la parte media del embudo (MOFU)

Tus métricas MOFU demuestran lo bien que tus creadores se involucran e informan a tu audiencia.

• Número de engagements
• Calidad de los engagements (sentimiento positivo sobre la marca)
• Cantidad de contenido generado por el usuario (CGU)
• Publicaciones de mejor rendimiento (tipo de publicación, canal social, etc.)

Métricas de la parte inferior del embudo (BOFU)

Tus métricas BOFU demuestran lo bien que tus influencers convierten y generan ventas.

• Número de clics en enlaces y tasa de clics (CTR)
• Número de suscripciones 
• Número de nuevos clientes potenciales
• Ingresos

3 cosas a tener en cuenta antes de presentar un informe al jefe

1. Tu jefe está ocupado, así que sé sencillo y breve.

• Resume las métricas clave.
• Céntrate en el embudo de marketing de la marca.
• Utiliza datos de alto nivel.

1. Haz una presentación fácil y sin información innecesaria.

• Elimina las distracciones (errores tipográficos, caracteres sin importancia, etc.).
• Hazla fácil de leer.
• No pienses las cosas demasiado. 

3. Está preparado para responder a preguntas aclaratorias.

• Prepara ejemplos de influencers, campañas y publicaciones.
• Conoce el cómo y el porqué detrás de las publicaciones exitosas.
• Conoce el cómo y el porqué de las publicaciones que no tienen éxito.

Ten en cuenta que el software de marketing de influencers adecuado permite que una persona haga el trabajo de todo un equipo. Muéstrale a tu equipo directivo exactamente cuánto dinero le ahorrará a la empresa esta nueva herramienta, y asegúrate de que estás preparado para la responsabilidad extra. 

Cómo mantener buenas relaciones mientras se gestionan los influencers a escala

Elegir la plataforma de gestión de creadores adecuada agiliza toda la estrategia de marketing y libera tiempo para centrarse en el aspecto más importante del marketing de influencers: construir y mantener las relaciones con los influencers. 

Aquí hay algunos consejos para ayudar a mantener a tu equipo feliz y sacar el máximo provecho de cada asociación y colaboración:

Mostrar tu agradecimiento

A veces todo lo que se necesita es un simple “gracias”. Considera la posibilidad de enviar a tus influencers un mensaje rápido de agradecimiento por sus contenidos y contribuciones. Si quieres ser más creativo, puedes enviar algo más, como una tarjeta escrita, un recuerdo pequeño o incluso un regalo exclusivo solo para tus creadores.

Ten en cuenta que tu muestra de agradecimiento debe ir más allá de lo acordado en un contrato. Algo pequeño e inesperado debería ser suficiente siempre y cuando te esfuerces en mostrar tu agradecimiento.

Compartir es vivir

Tus creadores te mencionan, te etiquetan a ti y a tus productos, y comparten tus contenidos con sus seguidores.

¿Haces tú lo mismo por ellos?

“Compartir es vivir” debería ser tu mantra para las relaciones con los influencers. Si no das a tus creadores acceso a tu red compartiendo ocasionalmente sus publicaciones o mencionándolos en tus canales, tu relación es desigual.

Estas son algunas formas de mejorar:

• Sigue a los influencers con los que colaboras en varias plataformas de medios sociales.
• Haz clic en “Me gusta”, comparte y comenta sus publicaciones relacionadas con tu nicho.
• Menciona a los creadores con los que has colaborado siempre que publiques IGC en tus canales de redes sociales.
• Reconoce la labor de los influencers cuando hagan un gran trabajo.

Permitir la libertad creativa

Más del 77% de los influencers afirman que es más probable que trabajen con una marca más de una vez si esa marca asegura una amplia libertad creativa. Las directrices restrictivas solo acaban con la creatividad y dificultan la relación entre la marca y el creador. Recuerda que los creadores conocen a su audiencia mejor que tú. Asegúrate de que tienen claros los productos finales, y luego aléjate y deja que hagan su magia. 

No pidas a los creadores que se “alejen de su marca”

La mayoría de los creadores han pasado innumerables horas construyendo su propia marca de la misma manera que tú. Pedirles que se desvíen de ese camino es una falta de respeto y solo conseguirá dañar la reputación que tanto ha costado a ambos construir. 

Ofrece una compensación justa

“El dinero es motivación” reza un proverbio milenario. Y el mismo principio se aplica a tus relaciones con los influencers. El dinero no debería ser lo único que les importe a tus creadores, pero ofrecerles una compensación justa dice lo mucho que valoras a tus creadores y su trabajo. 

Conclusión

Las relaciones sólidas con los creadores son la base de todo programa exitoso de marketing de influencers. A medida que se amplía el programa, invertir en las herramientas adecuadas es la única manera de garantizar que tanto tú como tu equipo tengan suficiente tiempo en el día para cultivar dichas relaciones.