Cómo calcular tu presupuesto de marketing

Para calcular tu presupuesto de marketing, parte de cuántos clientes nuevos necesitas y multiplícalos por el CAC que puedes pagar (bottom-up); luego compáralo con un porcentaje de tus ventas (top-down) para revisar que tu caja lo aguante. Si ambos números no cuadran, ajusta la meta, el CAC o el plazo, no solo el presupuesto.

Actualizado: noviembre de 2026.

Resumen

• Bottom-up: presupuesto de adquisición = clientes nuevos objetivo × CAC objetivo.
• Top-down: presupuesto = ventas proyectadas × % destinado a marketing.
• Referencia de mercado: la encuesta CMO Spend Survey 2026 de Gartner reporta un promedio de 7.8% de los ingresos de la empresa, con muestra de empresas grandes de Norteamérica y Europa. No es una regla para una pyme en México.
• Separa el presupuesto en medios, creatividad y operación, herramientas y pruebas.
• Planea por mes y ajusta por temporada: Buen Fin, Hot Sale, regreso a clases y diciembre cambian el costo de los anuncios.

¿Qué porcentaje de las ventas se destina a marketing?

No hay un porcentaje correcto universal; depende de tu margen, tu etapa y qué tan rápido quieres crecer. La referencia pública más citada es la de Gartner, y conviene leerla con su contexto.

Según la CMO Spend Survey 2026 de Gartner, los presupuestos de marketing promediaron 7.8% de los ingresos de la empresa en 2026, contra 7.7% en 2025, de acuerdo con la cobertura de Marketing Dive. La muestra fueron 401 CMOs y líderes de marketing de Norteamérica, Reino Unido y Europa.

Tres razones para no copiar ese número sin pensarlo:

• Son empresas grandes y maduras. Una marca que está empezando o un ecommerce en fase de crecimiento suele necesitar invertir una proporción mayor para ganar clientes.
• Es un promedio. Incluye industrias con modelos muy distintos.
• No dice nada de tu margen. Con 20% de margen no puedes gastar lo mismo que con 70%.

Úsalo como verificación, no como punto de partida. El punto de partida son tus metas y tu CAC.

¿Cómo calcular el presupuesto de marketing por objetivo de CAC (bottom-up)?

Multiplicas los clientes nuevos que necesitas por el CAC que puedes pagar, y luego traduces ese número a leads, tráfico y presupuesto por canal. Es el método más útil porque conecta el gasto con un resultado.

1. Define la meta de ventas de clientes nuevos por mes. Separa ventas a clientes nuevos de ventas a clientes actuales.
2. Convierte la meta en clientes: clientes nuevos = ventas nuevas objetivo ÷ ticket promedio de primera compra o valor del primer contrato.
3. Fija tu CAC objetivo con base en margen y payback. Si no lo tienes, sigue la guía de cómo calcular el CAC y la de relación LTV/CAC.
4. Calcula el presupuesto de adquisición: clientes nuevos × CAC objetivo.
5. Baja al embudo: leads necesarios = clientes ÷ tasa de cierre; CPL máximo = presupuesto ÷ leads.
6. Reparte por canal según el CAC histórico de cada uno.
7. Suma lo que no es medios: agencia o equipo, producción de creativos, herramientas.
8. Agrega una reserva para pruebas y ajusta por temporada.

Ejemplo hipotético (B2B de software para logística en Monterrey):

• Meta: 40 clientes nuevos al mes
• CAC objetivo: 7,500 MXN (con margen y payback ya revisados)
• Presupuesto de adquisición: 40 × 7,500 = 300,000 MXN al mes
• Tasa de cierre de lead calificado a cliente: 20%, así que necesitas 40 ÷ 0.20 = 200 leads calificados
• CPL máximo: 300,000 ÷ 200 = 1,500 MXN por lead calificado

Comprobación: 1,500 MXN de CPL ÷ 20% de cierre = 7,500 MXN de CAC. Si hoy tu CPL real es 2,000 MXN, ya sabes que no basta con poner el dinero: necesitas subir el cierre a 26.7% o bajar el CPL. Aquí ayuda calificar mejor los leads antes de pasarlos a ventas.

Ejemplo hipotético (ecommerce de moda en CDMX): meta de 2,000,000 MXN al mes en ventas atribuibles a marketing, con un MER objetivo (ventas totales ÷ gasto total en marketing) de 5. Presupuesto = 2,000,000 ÷ 5 = 400,000 MXN al mes, que equivale a 20% de esas ventas. El MER de 5 tiene que salir de tu margen: revisa la guía de ROAS de equilibrio antes de fijarlo.

¿Cómo calcular el presupuesto por porcentaje de ventas (top-down)?

Tomas tus ventas proyectadas y decides qué porcentaje va a marketing. Es rápido y fácil de defender con finanzas, pero no te dice si alcanza para la meta.

Ejemplo hipotético: una cadena de clínicas proyecta ventas de 24,000,000 MXN al año y asigna 8% a marketing. Presupuesto anual = 24,000,000 × 0.08 = 1,920,000 MXN, es decir 160,000 MXN al mes.

Ahora crúzalo con el bottom-up. Si su CAC es 2,000 MXN por paciente nuevo y quieren 120 pacientes nuevos al mes, necesitan 240,000 MXN solo en adquisición. El top-down se queda corto en 80,000 MXN. La decisión correcta no es automática: o suben el porcentaje, o bajan la meta a 80 pacientes, o trabajan la conversión para bajar el CAC.

¿Qué es mejor: top-down o bottom-up?

Usa los dos. El bottom-up te dice cuánto necesitas para la meta; el top-down te dice cuánto puedes pagar sin poner en riesgo la caja. La diferencia entre ambos es la conversación importante con dirección y finanzas.

¿Cómo repartir el presupuesto de marketing?

Divide en cuatro bolsas: medios, creatividad y operación, herramientas, y pruebas. La proporción depende de tu tamaño: con presupuestos pequeños, los costos fijos pesan más.

Plantilla mensual (ejemplo hipotético con 160,000 MXN):

Los porcentajes son un ejemplo, no un estándar. Si tus medios son de 30,000 MXN al mes, un fee fijo de agencia puede representar una parte muy alta del total; en ese caso revisa cuánto conviene invertir antes de contratar gestión externa con la guía de presupuesto mínimo para Google Ads. Tenemos hojas de cálculo gratis para marketing si quieres partir de una plantilla editable.

¿Cómo ajustar el presupuesto por temporada?

Sube presupuesto antes y durante los picos de demanda de tu categoría, y bájalo en los valles, sin apagar del todo. En México, Buen Fin, Hot Sale, regreso a clases, Día de las Madres y diciembre cambian tanto la demanda como el costo de las subastas.

• Calienta antes del pico. Construye audiencias y prueba creativos dos o tres semanas antes.
• Revisa tu ROAS de equilibrio con descuentos. Si das 20% de descuento, tu margen baja y necesitas más ROAS.
• Ten liquidez. Las plataformas cobran al momento; el ingreso de meses sin intereses o de marketplaces puede tardar.

Consulta las fechas clave en el calendario de marketing 2026.

Errores comunes

• Fijar el presupuesto sin meta. "Vamos a gastar 100,000 al mes" sin saber cuántos clientes esperas no se puede evaluar.
• Suponer que el CAC se mantiene al escalar. Cada peso adicional suele rendir menos. Sube por etapas y mide el CAC marginal.
• Olvidar los costos que no son medios. Creativos, agencia y herramientas pueden ser una parte importante del total.
• Repartir por igual entre canales. Reparte según el CAC y el volumen que cada canal demostró.
• No dejar presupuesto para pruebas. Sin pruebas, el día que tu canal principal se encarezca no tendrás alternativa.
• Recortar en cuanto baja el ROAS una semana. Las campañas con aprendizaje automático necesitan estabilidad. Evalúa con ventanas de varias semanas.
• Calcular con ventas con IVA. Usa ventas netas para que el porcentaje sea real.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto debe invertir una pyme en marketing?

Lo que necesite para su meta de clientes nuevos con un CAC que deje margen, y que su caja soporte. Calcula clientes objetivo × CAC objetivo y compáralo con un porcentaje de ventas que puedas sostener varios meses. Si no hay suficiente caja, ajusta la meta o el plazo antes de invertir poco en muchos canales.

¿Cuál es el presupuesto mínimo para empezar con anuncios?

El suficiente para que la campaña genere conversiones a diario y la plataforma pueda aprender. Para estimarlo, multiplica tu CPA objetivo por las conversiones que necesitas por semana. La guía de presupuesto mínimo para Google Ads lo explica por industria.

¿El presupuesto de marketing incluye sueldos?

Depende de cómo lo organice tu empresa, pero para medir eficiencia conviene incluir la parte del equipo dedicada a marketing. Si no lo haces, compara siempre contra un CAC que tampoco los incluya.

¿Cada cuánto debo revisar el presupuesto?

Revisa el gasto y el CAC cada semana, ajusta la distribución entre canales cada mes y replantea el total cada trimestre. Planea con anticipación los meses de temporada alta.

¿Qué pasa si el bottom-up y el top-down no cuadran?

Es lo normal. Tienes cuatro palancas: subir el porcentaje de ventas destinado a marketing, bajar la meta de clientes, alargar el plazo o mejorar la conversión para bajar el CAC. Decide con números, no solo recortando medios.

Siguiente paso

Haz los dos cálculos con tus números de este año: clientes objetivo × CAC objetivo, y ventas proyectadas × el porcentaje que puedes sostener. Si quieres que revisemos la diferencia y armemos el plan por canal y por mes, puedes agendar una llamada con nuestro equipo.